El patrocinio va más allá de un logo
Un logo en una camiseta, una marca en las pantallas de un estadio o un anuncio durante una gran competición. Miles, incluso millones de personas expuestas a una misma marca. Pero ¿cuántas de ellas recuerdan algo más que su presencia?
El patrocinio deportivo siempre ha sido una herramienta poderosa para ganar visibilidad y asociarse a la pasión que despierta el deporte. Y sigue siéndolo. Sin embargo, en un entorno donde las marcas compiten constantemente por nuestra atención, aparecer ya no garantiza conectar.
El verdadero reto ya no es únicamente conseguir que una marca sea vista, sino darle un papel relevante dentro de la experiencia del aficionado.
De ocupar un espacio a generar una conexión
Durante años, gran parte del valor del patrocinio se ha asociado a la exposición de marca. Hoy, los derechos de patrocinio también representan oportunidades para crear contenido, generar participación y construir relaciones más cercanas con los aficionados.
Según el estudio Decoding 360 (2024), aproximadamente un 27,5% de los aficionados es receptivo a los mensajes de los patrocinadores, mientras que otro 17,5% tiende a ignorarlos. Pero lo interesante está en el resto: un 55% son aficionados selectivos, que reconocen el valor de los patrocinadores pero no siempre interactúan con ellos. ¿Cómo transformar a un espectador indiferente en alguien que quiera participar? Ahí es donde la estrategia y la creatividad pueden marcar la diferencia.
Pero esa conexión no nace simplemente de hacer más acciones o generar más contenido. Nace de entender a quién nos dirigimos, qué le mueve y cómo una marca puede formar parte de esa pasión de manera auténtica.
Ya no se trata simplemente de encontrar dónde colocar un logotipo, sino de entender qué puede aportar una marca a una comunidad. Y esta evolución cambia el papel de la creatividad, porque existe una diferencia entre ver una marca durante un partido y sentir que esa marca te ha permitido vivir algo especial.
Un ejemplo es Motorola x EuroLeague, una activación que convirtió un sorteo de entradas a pie de pista para la Final Four en una campaña de entretenimiento protagonizada por jugadores de la competición.
A través de vídeos cortos con humor, los jugadores plantean dos formas de llegar a la Final Four: dedicar años a perfeccionar tus movimientos para convertirte en jugador de básquet profesional o participar en el sorteo de Motorola. Así, una promoción se transformó en contenido atractivo que conectaba con la pasión de los aficionados y los invitaba a participar.
Esto no significa que la visibilidad haya perdido importancia. Sigue siendo una parte fundamental del patrocinio. Pero el valor de una colaboración no debería medirse únicamente por cuántas personas han visto un logotipo, sino también por la conexión que ha generado con ellas.
Porque el mejor patrocinio no es necesariamente el que más se ve, sino el que consigue que su presencia tenga sentido.